双11临近,年销过亿的店铺有什么样的独家爆款秘籍?

摘要: 万堂访谈本期走进苏醒的乐园旗舰店,坚持爆款思路做到年销过亿的他们,有何独家操作爆款的秘籍。■ 文|万堂书院从

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万堂访谈本期走进苏醒的乐园旗舰店,坚持爆款思路做到年销过亿的他们,有何独家打造爆款的秘籍呢?


文|万堂书院


从09年3000元起家,坚持打造爆款思路,做到年销3.5亿。在女装红海,如何利用个性化流量,创出自己一片天地,本期万堂访谈, 我们一起走进苏醒的乐园旗舰店,听听他们是如何在千人千面下,打造女装爆款的。更多内容,请持续关注万堂书院网站(shuyuan.taobao.com)或下载阿里妈妈APP。


主持人:万堂书院小二,大黄蜂:苏醒的乐园旗舰店掌柜,高原:苏醒的乐园旗舰店运营总监


千人千面做爆款的特点


主持人:店铺什么时候开始,会有目的性地去打造爆款?


大黄蜂:其实要说打造爆款,最开始是在09年的时候,我们做了一款羽绒服,当时的价格大概在2、3百,一共是卖了几千件,虽然跟现在来比,销量并不是很大,但是对于那时候来说已经很不错了。所以从那款羽绒服开始,我们就有目的性地想办法去打造爆款。


主持人:目前平台的千人千面,对店铺来说在流量上,和过去会有什么样的差异?


大黄蜂:从09年到现在,对于整个淘宝平台来说,流量特征发生了很大的变化。比如在12、13年期间,流量相对来说就会比较集中,在这个时间段,做爆款也会比较容易。但是到了15年开始,平台的流量逐渐开始分散,并且越来越个性化。


主持人:那在这两种不同的环境下,对于做爆款来说,是不是会有不同的方式呢?


大黄蜂:其实不管是什么样的环境,对于做爆款来说,整体的思路都是没有变化的,从前期的选款、拍照、测款、工厂生产到销售,其中最大的区别的地方,是在于流量获取上。一开始的时候大家主要都在PC端,流量集中,大家为了做爆款就是抢豆腐块就可以。现在到了无线端,加上千人千面,流量就分散,在流量分散的情况下,我们最重要的是去做到店铺标签的统一。因为现在平台上给店铺引流的时候,会优先把和店铺标签最匹配的流量导给店铺,所以店铺的宝贝风格不能多样化,一定要统一,这样才能保证店铺能吸引到最优质的流量。


总而言之,在千人千面流量个性化的大环境下,一定要做到店铺风格的标签化和宝贝的标签化。


高原:在千人千面下,最受益的其实是那些有个性、小而美的店铺,风格和人群定位非常清晰,标签清晰,定向很精准。能获取到更多精准的流量。



打造爆款具体思路


主持人:现在我们店铺要打造一个爆款,会有哪几个环节?


大黄蜂:其实打造爆款,和常规的推款,整体环节上是一致的,无非就是选款、拍照、测款、加大推广。


主持人:那在每个环节,具体会怎么操作呢?


大黄蜂:首先是选款,在选款的时候,我们会经过两轮的筛选:


1、第一轮,实物筛选:在大量款式中,让我们的员工直接试穿。选择出实际穿起来好看的,面料、做工能得到保证的款,进入预备的爆款池。


2、第二轮,拍摄筛选:对筛选出来的有潜力的宝贝,进行拍摄。宝贝在照片中呈现出来的效果一定要好,能凸显出卖点,保证从照片上就能激发消费者的购买欲;


两轮选款之后,接下来就要来测款,我们测款的话主要是用钻展来进行测试。通过钻展的投放,来看宝贝的点击、收藏、加购情况。对于这些数据表现好的款式,我们会在后期进行重点推广。


用钻展测试的时候,我们一般会用自家去年的爆款或者竞争对手去年的爆款进行对比测试,如果今年筛选出来的款在测试数据上会好于去年的爆款,那说明这个款还是有竞争实力的。


这三轮下来,基本能从50个款里面筛选出来5个左右有潜力打造成爆款的款。选款对于打造一个爆款来说,是一个非常关键的步骤。如果在选款的时候出现失误,那在后期无论怎么推广效果都不会很好。


在选款、测款完以后,我们会发现,其实不同的有爆款潜力的宝贝,在数据上还有不同的特征。比如有的款的点击率很高,那就说明这是一个能吸引流量的款,可以作为一个引流款。有的款点击率没有那么高,但是收藏加购会很高,那说明这是一个能有高转化的款,可以作为一个转化款,这两种款就可以进行补充。


主持人:测款的时候,直钻应该如何配合?


高原:钻展做好落地页,在页面上做好主推宝贝的页面布置。对页面上的宝贝,去关注点击率的数据。上新后,用直通车测款,先测钻展中已经表现比较好的款。去观察这些款的点击率、计划里面不同的词、主图不同创意的表现,进行数据对比和观察。


主持人:一般测款会需要用到多少时间?


高原:测款时间更多会取决于点击情况。


直通车:一般点击能达到1000次以上,相对来说会更加准确一点。


时间来看的话,一般是1~3天时间。词的话,品牌词、类目大词、精准词的数量需要进行合理分配,参考店铺流量的占比来决定各种词的占比。


1、如果老顾客流量多,就要更多用品牌词。2、如果类目活动流量多,就要更多用行业大词。3、如果搜索流量多的,就要更多用精准词。


钻展:主要是看引入页面的流量数,一般也是需要2~3千。测款的时候要注意,对于点击率差一直上不来的款,要及时停掉,不要作为主推款来推。对于点击率好,收藏好,但是转化不好,那就是价格的原因,要及时调整宝贝价格。对于点击好,收藏,转化不好,那就是创意图和实物图的差异过大,需要优化创意图。



主持人:在选完款、测款后,接下来就要到上新,那么上新如何才能实现破零呢?


大黄蜂:破零的方式有几种:


1、老客户破零。首先我们会提前通过微淘、CRM工具、旺旺群等方式通知老客户我们的上新时间,并且配合我们相应的活动(比如给老客户发放优惠券),达到上新破零的目的。


2、上新前提前在页面上做预告。我们一般会在上新前的一到两周,在页面上对上新的款做预告,让客户提前做好收藏、加购的动作。


3、用直通车和钻展对上新宝贝进行重点推广。


对于上新的宝贝,我们会利用直通车和钻展进行推广,对于筛选下来的有潜力成为爆款的宝贝,则会重点推。其实这也是对潜力宝贝的又一次测试,通过上新的数据,来验证这个宝贝是否能成为爆款。


对于上新破零有一个很关键的点,就是一定要备好充足的货,当天上新必须当天发货,这样能在第一时间得到客户的评价,有了评价以后就能提升搜索流量的导入。


主持人:对于一个爆款,除了能快速增加销量,吸引到大流量以外,对店铺来说还会有什么其他作用?


高原:爆款的作用,分为几个方面。


1、就是刚才说的增加销量和吸引流量;

2、增加宝贝上活动的权重;

3、为店铺其他宝贝的关联营销,提升其他宝贝的销量。


这一点我们要着重去关注。一般我们会通过集中方式来达到关联营销的目的,包括:详情页做上其他宝贝的跳转,把爆款的流量引到其它款。用爆款宝贝跟其他宝贝做组合、捆绑销售。用处于衰退期的爆款来关联测试下一款潜力爆款。



如何结合双十一打造爆款


主持人:对我们店铺的主要产品羽绒服,去年我们是怎样结合双十一进行操作的?


大黄蜂:羽绒服是我们店铺主要的产品,也是在双十一期间的主推款。对于羽绒服的推广,我们会分为这么几个时期:


上新期:我们会在9月份进行上新,上新后除了日常的推广,我们会发放一些优惠券,同时也会参加聚划算、品牌团等活动。目的就是为了给宝贝积累收藏、加购的数据。这个阶段我们会用到2~3周的时间,一般是到9月底为止。在这个阶段因为季节还没到,一般流量不会很大,而且转化也不会很高,所以我们判断数据的时候就需要和竞争对手去进行比较,如果能排到品类前十,那就说明这些款是没有问题的。


种子期:10月初开始,因为竞争对手会逐渐开始发力,所以在这个阶段就需要加大推广的投入。一般双十一的预售会在10月中旬开始,所以在10月的上半月,一定要做好宝贝的收藏、加购数据,并且能在最大程度上在这个时期促成转化,因为从预售期开始,就基本是没有转化了。在这个阶段,我们可以配合店铺的一些活动,聚划算、品牌团的活动来提升销量。如果在这个阶段,宝贝能有几百单的销量,同时有几千的搜索流量,那一旦宝贝打上双十一的标以后,这个款的爆发就没什么问题了。


对于无法打标,无法参加会场的中小卖家来说,其实在这个阶段也是同理,该准备的前期工作都是一样的,而且因为不用考虑双十一集中爆发的问题,对于中小卖家卖货的时间会更长。所以对于中小卖家来说,要更好地抓住10月中旬开始到11月10号这段大卖家不卖货的时间,去争取到流量的蓝海。


成长期、爆发期:双十一的节点比较特殊,产品的成长期和爆发期会捆绑在一起。这个阶段,就主要来做如何把前期蓄水的流量进行转化了。



中小卖家如何打造爆款


主持人:我们现在更多店铺会去关心的一个点,是说作为中小卖家,在资源、资金各方面都没有那么充足的情况下,应该如何来做爆款?


大黄蜂:中小卖家和大卖家之间,其实最大的差一点,在于中小卖家刚起步,基础比较薄弱,所以没有官方活动作为支持,这样相对来说是流量上就会比较吃亏。但是并不是说中小卖家就不能玩。


对于中小卖家来说,首先是要正确认识爆款对整个店铺的作用,中小卖家在刚开始做爆款的时候,目的并不仅仅是在于赚钱。一个款是不是爆款,是相对于自家店铺来说的,在自家店铺其他宝贝只能有几十件销量的情况下,如果这个宝贝能做到几百的销量,那这就是店铺的爆款。当店铺里有一个宝贝的销量突出的时候,其实是能给我们店铺增加销量权重,所以我们首先要想到的是如何培养这款宝贝去争取到活动资源,比如聚划算,比如品牌团,一旦能有资格进入活动,这对店铺流量是一个质的帮助。其次,店铺里面有一个宝贝的销量能起来的时候,意味着能给店铺带来更多的流量,这时候我们就要考虑这个爆款如何带来更多的是对其他宝贝带来的销量增长的帮助。


其次,当有一个爆款出来的时候,其实是能给店铺来积蓄客户量的。比如这个款吸引到了3000个流量,其中肯定会有一部分流量能够得到转化,那这部分转化的流量就是我们店铺沉淀的老客户资源,这是可以在以后去推新款的时候为我们店铺带来破零和销量的目标客户。


第三点,每做出来一次爆款,是对我们运作爆款思路的一次经验总结,会对自己店铺产品的目标客户群体能有更深入的了解,更清晰地掌握客户画像。


最后有一点很关键,当小店铺对自己的产品还没有设计生产能力,还处于市场淘货来卖的情况下,切忌不要盲目跟风上市场上已经卖爆的款,而是要去找一些和已有爆款比较相似的款。因为已经成熟的爆款竞争太激烈,小店铺在成本控制、推广费用上是没办法和其他店铺竞争的,所以一定要打差异化。


当店铺在起步阶段,推广预算还没那么多的时候,我们就要做到把投入的效率最大化,重点把其中有潜力的款培养起来,并在每一次运作爆款的过程中不断积累经验,积累客户,去更加了解自己的产品。


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